Словарь ORM/SERM: управление репутацией простыми словами
Что такое ORM, чем от него отличается SERM и что вообще проверяют во время репутационного аудита? Разбираемся без сложных формулировок.
В словаре
ORM — управление репутацией в интернете
ORM — это работа с тем, что о компании или человеке пишут в интернете: на отзовиках, картах, форумах, в соцсетях и других источниках.
В эту работу входят мониторинг упоминаний, ответы на отзывы, урегулирование претензий, обжалование публикаций, нарушающих правила площадок, и развитие присутствия компании на важных для неё ресурсах.
Посев отзывов сам по себе — проще говоря, «заказать отзывы» — ещё не полноценное управление репутацией.
SERM — управление репутацией в поисковой выдаче
SERM — часть ORM, которая занимается тем, что человек видит в поиске по запросам о компании или персоне.
Самый простой пример: вводим «бренд + отзывы» и смотрим, какие страницы показывает Яндекс или Google. Затем работаем с их содержанием и представленностью в выдаче.
Важно не только то, какие страницы находятся в топе сегодня, но и то, что может попасть туда завтра.
Репутационный запрос
Поисковый запрос, по которому человек проверяет компанию или человека перед тем, как довериться им.
Например: «название компании + отзывы», «название компании + жалобы» или «имя специалиста + отзывы».
Такие запросы помогают понять, какую информацию встретит потенциальный клиент, и определить, что нужно улучшить в поисковой выдаче.
Поисковая выдача
Результаты, которые поисковик показывает в ответ на запрос: ссылки на сайты, карты, видео и другие блоки.
Для репутационной работы важно, какие источники видит пользователь, что в них написано и насколько заметен негатив.
Выдача может отличаться в зависимости от региона, времени, устройства и персонализации. Поэтому сравнивать результаты нужно в сопоставимых условиях.
Топ-10 и топ-20
В анализе позиций сайтов топ-10 — первые десять результатов, топ-20 — первые двадцать. Это глубина проверки, а не обязательно одна или две страницы поиска: интерфейс поисковиков бывает разным.
Работать только с первыми позициями недостаточно для устойчивого результата. Сегодня площадка за пределами первой десятки, а завтра уже в ней.
Мониторинг упоминаний
Регулярный поиск новых публикаций и отзывов о компании или человеке.
Мониторинг бывает автоматическим — с помощью сервисов вроде Brand Analytics и «Медиалогии» — и ручным.
Ручная проверка нужна, когда важные источники не попадают в автоматический сбор или собираются неполно. Её также используют для особо чувствительных площадок, где важно внимательно проверить содержание и контекст упоминаний.
Если нужно следить за несколькими конкретными источниками, можно настроить их автоматический сбор или проверять вручную — в зависимости от возможностей площадок и задачи.
Тональность
То, как упоминание характеризует компанию или человека: положительно, отрицательно или нейтрально.
Тональность определяют по смыслу текста. Пять звёзд не всегда означают положительный отзыв, а отдельное неприятное слово не делает всю публикацию негативной.
В анализе поисковой выдачи тональность оценивают и у конкретной страницы площадки: какую картину о компании увидит человек, перейдя на неё. Например, страница отзовика может содержать разные отзывы, но в целом создавать преимущественно негативное впечатление.
Поэтому тональность отдельного упоминания и страницы, на которой оно размещено, может различаться. Такая оценка относится к странице о компании, а не ко всему сайту.
Если автор одновременно хвалит и критикует, оценка зависит от содержания и принятых правил анализа.
Подробнее: как определить тональность отзывов и упоминаний о компании.
Репутационный аудит
Разбор текущей ситуации: что о компании пишут, где это размещено и что видит человек, когда ищет информацию о ней.
Во время аудита проверяют площадки, рейтинги, отзывы, ответы компании и поисковую выдачу.
Отдельно оценивают присутствие компании: есть ли карточки на важных площадках и в нужных регионах, корректно ли указаны адреса, контакты и другие сведения, насколько полно заполнены профили и есть ли у компании доступ к управлению ими или официальный представитель.
По результатам выделяют проблемы и определяют, с чем стоит работать в первую очередь.
Результат аудита — понятная картина репутации и рекомендации по дальнейшим действиям.
Что часто путают
ORM сводят к размещению отзывов. Но репутация складывается из разных источников, а претензии не исчезают от появления новых положительных оценок.
SERM сводят к работе с топ-5. Перекрыли одно негативное упоминание — на следующий день выше поднялось другое. Поэтому важно работать с площадками глубже и отслеживать изменения.
Ответ на отзыв считают разговором только с его автором. На самом деле его читают и потенциальные клиенты. По этому ответу они тоже судят о компании.
По теме: как отвечать на негативный отзыв и нужно ли отвечать на все отзывы.