SERM: как управлять репутацией компании в поисковой выдаче
Перед обращением в компанию человек может ввести её название в Яндексе или Google, посмотреть отзывы и сравнить найденную информацию. В результатах поиска ему попадутся официальный сайт, карточки на картах, отзовики, публикации в СМИ и обсуждения. Вместе они формируют первое представление о компании, хотя сама компания может контролировать лишь небольшую часть этих страниц.
SERM помогает разобраться, что пользователи находят по запросам о бренде, и организовать работу с этими результатами. В статье разберём, какие задачи решает управление репутацией в поиске, как выбирать площадки и действия, составлять план и оценивать изменения.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией компании, бренда или человека в поисковых системах. В центре внимания находится информация, которую пользователь видит по репутационным запросам: названию компании, сочетаниям с «отзывы», названием продукта, услуги или города.
Работа включает анализ выдачи, развитие собственных и внешних ресурсов, улучшение содержания заметных страниц, взаимодействие с площадками и отслеживание изменений. Если в поиске есть негативные материалы, отдельно определяют, что с ними можно сделать: ответить, исправить сведения, обжаловать нарушение или снизить заметность за счёт продвижения других релевантных страниц.
Например, по запросу «название компании отзывы» высоко находится карточка с устаревшим телефоном и жалобами на отсутствие связи. Возможные действия: обновить номер, разобрать обращения, разместить ответы и проверить, что видит посетитель после изменений. Одновременно можно развивать другие страницы о компании, если в выдаче недостаточно актуальной информации.
Чем SERM отличается от ORM и SEO
| Направление | На чём сосредоточена работа |
|---|---|
| ORM | Репутация в интернете в целом: отзывы, обсуждения, социальные сети, СМИ и другие источники |
| SERM | Репутация в поиске: какие страницы находятся по запросам о компании, насколько они заметны и какое впечатление создают |
| SEO | Поисковая видимость сайта или отдельных страниц по выбранным запросам |
В работе эти направления пересекаются. Для SERM используются инструменты SEO, а ответы на отзывы и разбор претензий помогают улучшать содержание страниц, которые человек находит в поиске.
При этом рост посещаемости сайта сам по себе не показывает, что репутационная задача решена. Компания может получать больше переходов по запросам об услугах, но по её названию пользователи по-прежнему будут находить старую конфликтную публикацию.
Когда компании нужен SERM
Работа с поисковой репутацией нужна не только после публичного конфликта. Поводом могут стать разные ситуации.
В выдаче заметен негатив. Пользователь встречает жалобы, низкие оценки или критические публикации ещё до знакомства с предложением компании.
О компании почти нет информации. Официальный сайт есть, но человеку трудно найти подтверждения опыта, понятные отзывы и сведения на знакомых площадках.
В результатах появляется чужой бренд. Название совпадает с другой организацией, продуктом или популярным произведением. Нужно разобраться, как компания представлена по разным вариантам запросов и что поможет пользователю отличить её от одноимённых объектов.
В поиске сохраняется устаревшая информация. Компания сменила контакты, исправила проблему или завершила спор, но заметные страницы этого не отражают.
Разные аудитории видят разную картину. Клиенты ищут отзывы об услугах, кандидаты — об условиях работы, партнёры — сведения о компании и её проектах. Для этих задач могут понадобиться отдельные группы запросов и площадок.
Наличие положительных результатов не доказывает, что компания занималась SERM. Благоприятная выдача может сложиться и без целенаправленного продвижения. Для выбора действий важнее оценить текущее положение и задачу бизнеса.
Из чего складывается репутация компании в поиске
Проверять нужно и результаты поиска, и страницы, на которые они ведут.
В самой выдаче видны заголовки, описания, адреса ресурсов, а в некоторых результатах — рейтинги и дополнительные элементы. Уже здесь человек получает часть информации и решает, куда перейти.
После перехода впечатление уточняется. На отзовике посетитель видит первые отзывы, сортировку, оценки и ответы компании. В статье — обстоятельства конфликта и позицию сторон. В карточке организации — контакты, фотографии и актуальность сведений.
Поэтому нейтральное название страницы ещё не означает нейтрального содержания. И наоборот: резкий заголовок может вести в обсуждение, где компания объяснила обстоятельства и решила проблему.
Для оценки отдельных текстов можно использовать подходы из статьи об анализе тональности отзывов и упоминаний. В SERM к содержанию добавляется ещё один вопрос: насколько вероятно, что пользователь вообще увидит этот материал при поиске компании.
С чего начать работу с поисковой репутацией
Сначала определите объект и условия проверки: название бренда и варианты написания, продукты, географию, поисковые системы и группы запросов. Затем сохраните исходную выдачу с позициями и URL.
Для начала можно взять:
- название компании;
- название компании + отзывы;
- название компании + продукт или услуга;
- название компании + город;
- отдельные запросы о работодателе, если это входит в задачу.
Яндекс и Google анализируйте отдельно. При повторных проверках сохраняйте сопоставимые условия: запросы, регион, глубину просмотра и способ сбора. Учитывайте, что поисковая выдача меняется, а результаты у разных пользователей могут различаться.
Я рекомендую начинать с топ-20 и при необходимости расширять просмотр. Страницы ниже первой десятки тоже полезно учитывать: они могут подняться выше, уже содержать значимые обсуждения или подходить для дальнейшей работы. Подробнее об этом — в материале о площадках за пределами топ-10.
Полную последовательность проверки разобрал в статье «Репутационный аудит компании: как провести анализ и составить план работ». Здесь перейдём к выбору действий после аудита.
Как выбрать действия для каждой площадки
Универсального решения для всех результатов нет. Учитывайте содержание страницы, её заметность, доступные способы взаимодействия и ресурсы компании.
| Что обнаружили | Возможные действия | Что проверить после работы |
|---|---|---|
| Карточка с жалобами и устаревшими сведениями | Подтвердить представительство, обновить информацию, разобрать обращения и разместить ответы | Исправлены ли сведения, какие отзывы видны первыми и понятна ли позиция компании |
| Публикация с фактической ошибкой | Собрать подтверждения и обратиться к автору или редакции с конкретным запросом на исправление | Изменён ли спорный фрагмент и отражены ли изменения на странице |
| Отзыв с признаками нарушения правил площадки | Подготовить обоснованную жалобу и при необходимости продолжить диалог с поддержкой | Какое решение принято и что осталось доступно пользователю |
| Негативная страница, которую не удаётся изменить | Оценить возможность ответа и продвижения других релевантных материалов | Меняется ли состав выдачи и заметность страницы по приоритетным запросам |
| Недостаток информации о компании | Развивать официальный сайт, подходящие карточки, профили и содержательные внешние публикации | Индексируются ли страницы и появляются ли они по нужным запросам |
| Результаты о компании с похожим названием | Уточнять название, описание деятельности, географию и другие отличительные сведения на своих и доступных внешних страницах | Стало ли проще находить нужную компанию и отличать её от других |
Приоритет зависит не только от тональности. Исправление неверного телефона может быть полезнее срочной публикации нескольких положительных материалов, если именно из-за номера клиенты продолжают жаловаться.
Улучшение страниц, которые уже находятся в поиске
Если отзовик занимает заметную позицию, стоит оценить возможность работы с самой карточкой. Иногда полезнее обновить её и наладить взаимодействие с пользователями, чем пытаться вытеснить ресурс целиком.
Проверьте контакты, описание, наличие представителя, содержание видимых отзывов и ответы. Если жалоба обоснованна, передайте проблему тем, кто может её решить. Затем, когда есть результат, отразите его в публичном диалоге, если площадка позволяет это сделать.
Не каждый негативный текст можно удалить. Основания для обжалования определяются содержанием публикации и правилами конкретной площадки. Само недовольство компании отзывом не гарантирует его снятия.
Развитие собственных ресурсов
Официальный сайт должен помогать человеку разобраться, кто оказывает услуги и чего ожидать от сотрудничества. Для этого нужны актуальные контакты, понятные описания, кейсы, сведения о специалистах и ответы на вопросы.
Социальные профили и другие собственные страницы тоже могут дополнять представление о компании. Однако создание профиля само по себе ещё не обеспечивает его появление на заметных позициях.
Для каждой страницы определите назначение. Одной нужен подробный кейс, другой — актуальное описание продукта, третьей — информация о компании. Несколько почти одинаковых страниц с повторением названия бренда не заменяют содержательные материалы.
Работа с внешними публикациями
Внешний материал может объяснять продукт, показывать опыт компании или раскрывать её позицию по конкретному вопросу. Выбирая площадку, учитывайте аудиторию, тему, качество ресурса и возможность дальнейшего обновления публикации.
Важно оценивать и конкретную страницу. Известность издания ещё не гарантирует, что любой размещённый на нём текст займёт нужные позиции по запросам о бренде.
Отзывы реальных клиентов также могут дополнять представление о компании. Организуйте удобный сбор обратной связи с учётом правил площадок и работайте с её содержанием. В отчёте по SERM отдельно оценивайте, что изменилось на площадке и что произошло с её видимостью в поиске.
Как работает вытеснение негативных результатов
Вытеснение — снижение позиции нежелательной страницы за счёт того, что другие результаты занимают места выше неё. Материал при этом может оставаться доступным по прямой ссылке и находиться по другим запросам.
Например, критическая статья находилась на четвёртом месте по запросу о бренде. Позже выше неё появились другие релевантные страницы, а она переместилась на двенадцатое. По этому запросу её заметность снизилась, но говорить об удалении статьи нельзя.
Работа может включать создание и улучшение материалов, поисковую оптимизацию страниц и развитие ресурсов, которые подходят для выбранных запросов. При этом компания не распоряжается порядком результатов: итоговые позиции определяет поисковая система.
Из этого следуют несколько ограничений:
- публикация нового текста не гарантирует его индексацию и рост позиций;
- улучшение результата по одному запросу не означает такого же изменения по остальным;
- позиция может меняться из-за действий других сайтов и изменений поиска;
- продвижение новых страниц не устраняет причину, по которой продолжают появляться жалобы.
Также различайте удаление материала с площадки и исключение ссылки из поисковых результатов. Это отдельные действия с разными условиями и последствиями.
Как составить план SERM-работ
План должен связывать каждое действие с обнаруженной проблемой. Для задачи укажите запросы и страницы, текущую ситуацию, ожидаемое изменение, ответственного, срок выполнения и способ проверки.
Предположим, аудит показал три проблемы: по запросу «бренд отзывы» заметна старая жалоба, в карточке указан неверный телефон, а на сайте нет описания завершённых проектов. План может выглядеть так:
| Задача | Действие | Ожидаемое изменение |
|---|---|---|
| Неверный телефон в карточке | Подтвердить актуальный контакт и запросить обновление | Посетители карточки получают правильный номер |
| Старая жалоба без позиции компании | Проверить обстоятельства, ответить и при наличии результата сообщить о нём | Читателю доступны обстоятельства и текущий статус ситуации |
| Недостаточно сведений об опыте | Подготовить и опубликовать кейсы с конкретными задачами и результатами | На сайте появляются материалы, помогающие оценить опыт компании |
| Недостаточная видимость полезных страниц | Проверить техническую доступность, содержание и возможности продвижения | Создаются условия для появления страниц по выбранным запросам; позиции отслеживаются отдельно |
Это условный пример, а не универсальный набор работ. В конкретном проекте часть задач может потребовать нескольких обращений к площадке, внутренних согласований или участия других сотрудников.
Как оценивать результат SERM
Сначала зафиксируйте исходное положение, затем сравнивайте изменения в одинаковых условиях.
Для поисковой репутации полезно отслеживать:
- состав выдачи и позиции приоритетных страниц;
- распределение положительных, отрицательных и нейтральных результатов по выбранным запросам;
- заметность проблемных публикаций;
- появление и видимость актуальных материалов;
- состояние карточек и содержание страниц, которые пользователь находит через поиск.
Отдельно фиксируйте выполненную работу: обращения в поддержку, исправления, ответы, подготовленные публикации. Это помогает оценить процесс, но не заменяет проверку результата.
Например, опубликованы пять материалов, однако ни один не появился по приоритетным запросам. Объём работ выполнен, а задача изменения поискового окружения пока не решена. Другая ситуация: позиция отзовика осталась прежней, но в карточке исправлены сведения и появились содержательные ответы. Положение ссылки не изменилось, зато изменилось то, что человек увидит после перехода.
Не стоит автоматически приписывать SERM весь рост продаж или заявок. На них одновременно влияют реклама, спрос, цены, продукт и другие обстоятельства. Связь с бизнес-результатом оценивают по доступным данным, учитывая ограничения измерения.
Подробнее о выборе показателей — в статье «Как оценить эффективность ORM».
От чего зависят сроки и стоимость
Срок выполнения конкретной задачи и срок изменения выдачи могут различаться. Исправить сведения на доступной странице иногда удаётся быстрее, чем добиться заметной видимости нового материала. Обращение к редакции или модерации зависит ещё и от порядка работы площадки.
На объём и стоимость влияют:
- количество брендов, продуктов, регионов и запросов;
- исходный состав выдачи;
- количество и сложность проблемных материалов;
- возможность изменять существующие страницы;
- необходимость готовить и продвигать новые публикации;
- скорость появления новых упоминаний;
- участие сотрудников компании и внешних исполнителей.
До аудита трудно обосновать обещание конкретного результата к определённой дате. После него можно составить план, оценить ресурсы и определить контрольные точки. В ходе работы план уточняется по фактическим изменениям.
Какие ошибки мешают управлять репутацией в поиске
Сводить SERM к количеству отзывов. Для оценки нужны запросы, страницы, их позиции и содержание. Само число публикаций этого не показывает.
Пытаться удалить любой негатив. Сначала нужно разобраться в обстоятельствах и доступных основаниях для обращения. Для части материалов полезнее ответ, исправление сведений или работа с другими результатами.
Одинаково работать со всеми площадками. У карточки на картах, статьи в СМИ и форумной ветки разные возможности обновления и взаимодействия.
Публиковать материалы без понимания их задачи. Ещё одна статья о компании не обязательно отвечает на вопрос пользователя или подходит для нужного запроса.
Считать любую положительную динамику своей заслугой. Выдача меняется и без участия специалиста. В отчёте важно разделять выполненные действия, наблюдаемые изменения и предположения о связи между ними.
Игнорировать причины жалоб. Если проблема продолжает возникать, новые публикации будут появляться быстрее, чем компания успевает разбирать старые.
SERM требует регулярной проверки и корректировки действий. Начните с того, что потенциальный клиент находит о компании сейчас, определите приоритетные страницы и для каждой выберите конкретный следующий шаг.
Если нужна помощь, можно начать с первичного разбора репутации или обсудить задачу.